¿Cómo funciona un viral? Ideas para campañas de video online

Nyan Cat, uno de los virales más famosos, con más de 100 millones de reproducciones en YouTube.

Hace unos días, leyendo el excelente artículo de Asimétrica sobre cómo se puede usar el video en la estrategia de marketing en las instituciones culturales, nos quedamos reflexionando sobre los factores que hacen más o menos efectivo al video online. Lo primero que pensábamos es que el formato audiovisual en la red se comporta de forma muy diferente que en el cine o en la televisión. De alguna manera, la red reinventa el audiovisual una vez más y nos obliga a repensar su funcionamiento en los medios del presente y el futuro.

En una época en que las piezas creadas por los usuarios pueden llegar a tener tanta popularidad como las producciones mainstream más sofisticadas , muchas de las premisas de la eficacia televisiva se disuelven. Ni una figura popular, ni los lugares comunes publicitarios, ni el impulso monetario para ocupar lugares preferenciales van a garantizar el éxito de una campaña de video online como lo harían en una campaña de medios tradicionales.

Aparece entonces el concepto de «viralidad» y se comienza a considerar que todo debe devenir «viral» para constituir un éxito a lo largo y ancho de la red. Tanto es así, que a veces se usa el término «viralizar» en lugar de simplemente difundir o promocionar. Pero hay que tener claro que nosotros no podemos viralizar por voluntad propia un video (aunque podemos hacer cosas que faciliten la viralización). Quien viraliza es la comunidad.

También debemos plantearnos los objetivos de nuestra campaña de video online (y repensar en general nuestra estrategia digital) para decidir si realmente necesitamos generar un fenómeno viral, o si solamente queremos hacer más efectivo un video tomando como ejemplo algunos virales. Mucho se ha escrito sobre esto, y aquí nos gustaría sistematizar algunos consejos.

Los ingredientes de un viral

Hay algunos ingredientes destacados que saltan a la vista en diversos videos de reconocida «virosidad»: pueden combinar diversas dosis de entretenimiento, humor y/o emoción; deben contar una historia, plantear una controversia o enseñar algo. Pero sobre todo, no temer a lo creativo, a lo diferente, a mostrar autenticidad. Por eso, muchos videos exitosos son creados por no-profesionales o por profesionales que los hacen fuera del marco de su carrera, como un proyecto personal.

La importancia de los contenidos

Es fundamental entender que un navegante no va a estar atado a lo que ofrece la pantalla y que en cualquier momento puede hacer click en otra cosa más interesante, por lo que no le va a prestar atención a los valores abstractos de una marca, sino a los contenidos y conceptos de la pieza de video en sí. Por lo tanto, es en estos aspectos en los que hay que concentrarse.

El video tiene que ser autosuficiente, contar una historia por sí mismo, y no basar su autoridad en que «lo dice» una marca o una institución. Es por esto que entre los videos realmente exitosos se encuentran los que hablan sobre situaciones reales que experimenta gente real, se muestra un talento asombroso sin artificios o se puede aprender algo y al final tomar parte de algún proyecto o iniciativa.

Qué vuelve viral a un video

En esta charla TED Kevin Allocca da cuenta de algunos fenómenos virales y enumera tres factores que explican su éxito: los creadores de tendencias, es decir, las acciones de usuarios influyentes en redes sociales que pueden lograr que algo que pasaba desaparcibido se transforme en un boom; las comunidades creativas de participación, que no sólo difunden el video sino que interactúan con él mediante versiones, remixes y respuestas; y finalmente el factor sorpresa, la aparición de algo inesperado, por fuera de los cánones. ¿Es posible manejar alguno de estos factores para «provocar» una respuesta viral a una campaña de video online? No en realidad, pero lo que sí es posible es crear videos con algunos de los ingredientes del punto anterior y a su vez, prepararlos para la viralidad con algunas medidas básicas como las siguientes.

Cosas que se pueden hacer para facilitar la viralidad

La viralidad es producto del compartir, de la recomendación social que puede crear desde fenómenos de culto hasta explosiones masivas. Así que tenemos que preparar nuestro video para que sea compartible y para que sea fácil interactuar con él. Admitir comentarios, autorizar que sea embebido en otros sitios web y que se comparta en las redes sociales, así como permitir que sea descargado y remixado, son elementos centrales para dar rienda suelta a la comunidad que viraliza. Se recomienda también finalizar el video con un «call to action», una llamada a la acción explicitando qué queremos que las personas hagan después de ver el video: desde simplemente compartirlo para «pasar la voz», ingresar a una web para conocer más sobre lo que han visto, hasta realizar acciones como compras o suscripciones.

Consejos de producción y promoción

Es recomendable que nuestro video tenga un look casero, espontáneo y casual, sin renunciar a una producción profesional. La autenticidad y la originalidad ayudan cuando no se puede costear una gran producción, pero al menos es fundamental una calidad mínima de audio e iluminación.

Hay muchos consejos sobre la duración que coinciden en que un video candidato a viral tiene que ser corto (entre 3 y 15 minutos), pero que en nuestra opinión, si realmente se aporta valor y se aprende algo, puede ser más largo, o bastante más largo (o incluso dividirse en episodios). Lo que sí es importante es tomar algunas medidas para prevenir el abandono temprano de la visualización cautivando al espectador en los primeros 15 segundos y evitando estirar el metraje más allá de lo necesario. Ir al grano, con más acción y pocas vueltas, siempre es efectivo.

Para promocionar el video es fundamental un buen título y descripción que faciliten buscar y encontrar el video. Una vez subido el video a las principales plataformas (YouTube, Vimeo, y por supuesto nuestra propia web), la promoción empieza por nosotros mismos, compartiendo el video en nuestras redes y pidiendo difusión (por ejemplo, pedir RT o enviar DM por Twitter). También es recomendable escribir gacetillas y enviarlas a periodistas y blogueros para obtener cobertura en medios tradicionales y online.

Algunas herramientas

– Para buscar inspiración: Tuberank, que permite encontrar videos virales según una serie de parámetros.

– Para buscar música libre: la musicalización es fundamental en cualquier pieza de video, pero si utilizamos una canción con copyright nos exponemos al riesgo de que la misma sea retirada de YouTube. El problema se puede prever buscando en audiotecas libres como Incompetech, ccMixter o Jamendo.

– Para crear animaciones de forma bastante sencilla sin ser profesional, tenemos Wideo o PowToon.

– Para compartir «instantáneas» en video tomadas desde un teléfono móvil, tenemos plataformas como Vine, que están volviendo popular el formato «microvideo» (una de las cosas de las que hablaremos en el curso online sobre cultura móvil).

– Para agregar elementos interactivos se puede recurrir a las anotaciones en YouTube que abren un interesante abanico de posibilidades, desde linkear a nuestra web, hasta vincular una serie de videos para crear una historia al estilo «elige tu propia aventura».

– Para evaluar el desempeño del video podemos consultar las estadísticas que provee YouTube en YouTube Analytics.