Cómo escribir contenido web que funcione

Imagen by Daniel Sandoval en Flickr.

¿Es lo mismo escribir para la web que escribir para la imprenta? Realmente no hay grandes diferencias salvo porque los lectores en la web están expuestos a múltiples estímulos y distracciones. En la web, la atención es un bien escaso, mientras que el contenido es abundante. El contenido de calidad tiene más posibilidades de destacar por encima del ruido, pero para que eso sea posible hay que tener en cuenta algunos trucos y consejos de escritura específicos para la web. La pregunta es, entonces, ¿cómo crear contenido web que funcione?

Este post es una traducción del inglés libre y adaptada de un interesante artículo escrito por Amit Agarwal en su blog Digital Inspiration en el que se presentan 20 consejos para optimizar la redacción de contenido web.

1. La web puede parecer un campo de batalla por la atención del lector. Muchas cosas captan su atención mientras está conectado: nuevos e-mails, actualizaciones de Facebook, Twitter, etc. Frente a estas múltiples distracciones, el contenido breve, preciso y bien presentado realmente se agradece.

2. En la web los usuarios tienen poca capacidad de concentración. Normalmente leen el título y las primeras líneas de un artículo y luego ojean rápidamente el resto. Por lo tanto, hay que escribir usando el enfoque de la pirámide invertida para captar su atención. Esto es, poner lo más importante de la historia que estamos contando en la parte superior para que se pueda ver sin necesidad de hacer scroll hacia abajo.

3. El título es casi tan importante como el texto, ya que será visible en los buscadores, lectores de RSS, boletines electrónicos y en las redes sociales. Los buenos titulares son como un breve resumen del artículo, pero libre de toda jerga. El lector debe ser capaz de adivinar de qué trata el artículo solamente por el título.

4. Diversos estudios de seguimiento del movimiento ocular sugieren que los lectores “escanean” rápidamente las páginas web siguiendo un patrón en forma de F. Por lo tanto, es necesario presentar el contenido de tal manera que, en ese rápido escaneo no pase desapercibido lo importante. Es recomendable agregar una tabla de contenido para artículos largos. Usar encabezados y subsecciones, añadir títulos a las imágenes, usar cursivas o negritas para resaltar los puntos importantes y poner información de interés en forma de citas destacadas. Los párrafos deben ser cortos y cada uno debe transmitir una sola idea.

5. Cuando se escribe para la web se está escribiendo para una audiencia global y por lo tanto se debe evitar el uso de jerga local o lenguaje muy complejo. Usar el humor y los localismos con cuidado, ya que lo que se considera gracioso en determinada cultura puede no serlo en otros países.

6. Si se van a presentar cifras en el contenido, hay que darle pistas al lector para interpretarlas correctamente. Por ejemplo, si decimos que un país destina cierta cantidad a gastos militares, es necesario comparar esa cifra con otros (gasto social, de salud, etc.).

7. Si se está escribiendo sobre un hecho o evento, o si estamos revisando un producto o servicio, hay que ponerse en los zapatos del lector y tratar de responder todas sus posibles preguntas: qué, quién, dónde, cuándo, por qué y cómo. El objetivo debe ser apuntar a crear el mejor recurso web posible para ese tema.

8. Hay que asegurarse de que toda la información es correcta y proviene de fuentes de confianza. Al afirmar un hecho – como que el promedio de vida de un elefante africano es de 70 años – se debe citar fuentes dignas de crédito para apoyar ese hecho.

9. Si se nos ocurre una nueva idea para un artículo, no publicarla enseguida. Conviene pensar e investigar por un día o dos. La idea inicial puede mejorar mucho si en vez de escribirla de forma superficial e inmediata, nos informamos y meditamos sobre ella.

10. Cuando se está escribiendo sobre un tema que ya ha sido tratado en docenas de otros sitios, es preciso analizar lo que otros han escrito y pensar cómo se puede mejorar el contenido existente. Por ejemplo: incluir nuevos datos, citas de expertos, crear vídeos, presentar la información de forma alternativa, como una infografía, una presentación o incluso como un libro electrónico.

11. De vez en cuando, es bueno revivir contenido antiguo. A veces, un contenido que consideramos valioso no recibe la atención que merece y queda archivado sin mayor trascendencia. Se puede utilizar Google Analytics para identificar los artículos que han recibido poca atención, analizar qué puede estar faltando, cómo se puede presentar mejor el contenido, actualizar la información y publicarlo de nuevo.

12. El contenido debe ser legible a través de dispositivos y plataformas diferentes. Muchas veces creamos contenido que se ve bien en el escritorio pero no es un teléfono móvil.

13. Los usuarios pueden consumir el contenido en diferentes formatos. Algunos guardan el enlace para leer más tarde, otros archivan los artículos en formato PDF mientras que otros los envían a su Kindle o lo imprimen. Es importante que el contenido se ve bien en diferentes medios.

14. La primera imagen del artículo, o la miniatura (thumbnail), debe ser clara, de alta calidad y elocuente. Esta imagen aparecerá cuando el artículo sea compartido en redes sociales como Pinterest, Tumblr, Facebook o Google+. El artículo puede tener un gran título, pero si la imagen que se visualiza en las redes sociales no es buena, puede pasar desapercibido.

15. Otra razón para usar buenas imágenes es que estas le marcan «pausas» al lector cuando está leyendo por encima o escaneando visualmente el contenido. Utilizar un formato de imagen funcional al contenido de la imagen – por ejemplo, para imágenes que tienen texto es mejor el formato PNG. Evitar el uso de imágenes muy comunes. Es conveniente servirse de la opción «Similares» en Google Imágenes para determinar la popularidad de un imagen. Si devuelve demasiados resultados, no es conveniente utilizar esa imagen. Una buena forma de encontrar imágenes de uso libre es el buscador Compfight, que facilita encontrar imágenes en Flickr, una gran fuente de imágenes creativas y originales.

16. Producir videos es un esfuerzo que vale la pena. YouTube es el segundo motor de búsquedas del mundo y si uno produce contenido en video tiene la oportunidad de aparecer en esas búsquedas. Además, Google ya no es una colección de 10 enlaces azules, sino una mezcla de imágenes y videos. Algunos tips: procurar la mejor calidad de sonido posible, filmar y grabar a 720p (1280 × 720) y realizar videos muy cortos, ya que es difícil mantener la atención del usuario durante más de unos cinco minutos.

17. El SEO no es una ciencia oculta. Esta guía de inicio [PDF] de Google abarca casi todo lo que hay que saber para que el contenido sea amigable para los buscadores. Algunos aspectos básicos del SEO son: usar buenos titulares, colocar subtítulos en las imágenes, mantener el sitio con una estructura fácilmente navegable y usar sitemaps para ayudar a los robots de búsqueda a descubrir el contenido.

18. Es importante saber cómo la gente está consumiendo y compartiendo el contenido, para lo cual se recomienda utilizar herramientas de analítica social para conocer la actividad social en nuestro sitio y así elegir qué redes sociales incluir o destacar en los botones que se colocan en el sitio para compartir el contenido.

19. Se podría pensar que el número de visitas que recibe una página es el mejor indicador para determinar el éxito de ese contenido, pero puede no ser el caso. Si el internauta no encuentra nada interesante en la página la abandonará enseguida. Esta actividad se registra como una página vista en Google Analytics, aunque el visitante haya encontrado nada útil. El indicador que da una mejor idea del comportamiento del usuario es el «tiempo medio de permanencia en la página» – si quien llega a la página se va muy rápido, definitivamente algo anda mal con el contenido o hay un desajuste entre los titulares y el contenido.

20. Se podría pensar que la web tiene un apetito infinito por nuevo contenido y cuanto más lo alimentemos, mejor. Sin embargo, se requiere esfuerzo, tiempo y pensamiento para producir contenido útil y de buena calidad, lo que no es posible si el objetivo es meramente publicar tantas palabras como sea posible en un día.
 
Creemos que estos 20 consejos son muy sensatos y prácticos para cualquier web, incluso, por supuesto, una web cultural. ¿Qué opinas tú? ¿Cuáles de estos consejos aplicas en tu web o blog y cuáles no? ¿Son aplicables en el sector cultural? ¿Crees que las web de cultura mayormente siguen estos criterios? ¿Esto aporta a la difusión de contenidos culturales?