Co-creación y cultura de la colaboración

Animación: Tobias Roth

Este post es parte del material que estamos desarrollando para el curso online “Laboratorio de contenidos culturales para el entorno digital” que ofrecemos en Ártica. Seguiremos compartiendo con ustedes nuestras investigaciones en el tema.


En nuestro post anterior veíamos algunas cosas que nos invitan a repensar la función del contenido en los medios online del presente y el futuro. En una época en que las piezas creadas por los usuarios pueden llegar a tener tanta popularidad como las producciones mainstream más sofisticadas, muchas de las premisas de la eficacia de los medios masivos de comunicación se disuelven. Ni una figura popular, ni los lugares comunes publicitarios, ni el impulso monetario para ocupar lugares preferenciales van a garantizar el éxito de una estrategia de comunicación. ¿Qué significa esto para los proyectos culturales? Por un lado, es una oportunidad, ya que la comunicación masiva y los contenidos publicitarios rara vez han estado al alcance de los agentes de la cultura, o solamente a disposición de muy pocos (grandes infraestructuras como teatros y museos de las capitales, festivales internacionales, etc.). Por otro lado, es un desafío, ya que nos obliga a desarrollar más la creatividad, dedicar tiempo y enfocar mejor los esfuerzos en los nuevos medios sociales y sus tipos de contenidos específicos.

Una cultura nueva y peculiar

Es fundamental entender que un usuario de internet, a diferencia del espectador de medios tradicional, no va a estar atado a lo que ofrece la pantalla, y que en cualquier momento puede hacer clic en otra cosa más interesante o pasar de largo en su scroll infinito, sin prestar atención a los eslóganes o valores abstractos de una marca. Quizás se va a detener más cuando encuentra contenidos y conceptos con los cuales se identifica. Cada contenido debe contar una historia por sí mismo, y no basar su autoridad en que “lo dice” una marca o una institución.

Los contenidos se crean y distribuyen en una diversidad fragmentaria de formatos de presentación que se transmiten en una variedad de piezas: posts, tweets, fotos, videos, gifs, etc. A menudo nos asombramos de las posibilidades creativas que pueden surgir en esta variedad de formatos. En Troll Culture, libro de Stefan Krappitz que hemos mencionado en el post anterior, el autor desarrolla algunas de las características de internet que facilitan la creatividad: la fugacidad de los intercambios, que es una motivación para crear más contenidos; el flujo rápido, que invita a remixar contenidos creados por otros, sumando un valor agregado a la creación; y la anonimidad (o la elección de identidades alternativas), que permite crear e interactuar sin temor al ridículo o a valoraciones negativas. Bajo estas tres premisas se producen creaciones específicas de la cultura digital: inesperadas, líquidas, difíciles de encorsetar en los formatos clásicos de los medios tradicionales.

La cultura digital es una cultura con peculiaridades. Exploremos entonces algunas de sus palabras clave, como crowdculture, cultura remix, memes, viralidad, y veamos cómo pueden manifestarse en la dinámica de los contenidos culturales en internet.

Crowdculture

“Crowdculture” vendría a ser algo así como “cultura de las multitudes”, un fenómeno que difiere de la cultura de masas en que ya no encontramos una gran masa indiferenciada y anónima a la que llamar “opinión pública” y dirigir mensajes de propaganda. En la multitud las personas se organizan en nodos distribuidos para conformar redes, con pertenencias múltiples y cambiantes. Deja de tener centralidad lo mainstream, y ganan terreno las comunidades y sus subculturas e ideologías, conducidas por la propia multitud.

En un interesante artículo de la Harvard Business Review, Branding in the Age of Social Media, Douglas Holt argumenta que las marcas y los medios de comunicación masivos pierden poder frente a esta crowdculture. Las multitudes crean cultura a través de los medios sociales, en lugar de consumir principalmente la cultura que les entregan los medios masivos. Los entusiastas, los amateurs empoderados (por ejemplo, los youtubers), pueden llegar a ser más poderosos en los medios sociales de internet, que una marca o una institución. Holt compara el presupuesto millonario para las redes sociales de corporaciones como MacDonald’s y Coca Cola y sus relativamente modestos resultados en alcance e impacto, con fenómenos como los canales de video amateurs dedicados a los videojuegos, que conectan a una enorme comunidad de aficionados, impulsados con nulo presupuesto. El contraste muestra que ya no es tan fácil para un oligopolio mediático moldear las tendencias, liderarlas o apoderarse de ellas, porque pertenecen a la cultura crowd, es decir, no pertenecen a nadie.

En una cultura crowd los contenidos no se movilizan únicamente de manera masiva, sino cada vez más a través de redes, pasando de persona a persona. Esta sería una lógica de influencia P2P, entre pares. Esta influencia P2P puede manifestarse en subculturas relativamente pequeñas de grupos identitarios acotados, o bien expandirse en los fenómenos virales, incluso en escala global y también de lugar en lugar, adaptados por comunidades locales.

La propuesta de Holt frente a este fenómeno es identificar tendencias culturales emergentes, empaparse de los nuevos géneros creativos en las redes y producir contenido de interés en torno a ellas. Porque los contenidos no son un afluente que le llega al público, sino que el público lo moviliza y lo hace llegar al compartirlo.

Ejemplo: #LeamosAutoras

La revista online feminista Un Pastiche lanzó esta campaña en octubre de 2016. En lugar de optar por una estrategia más clásica de divulgación de autoras mujeres (por ejemplo, a través de la publicación de artículos o videos), propusieron una estrategia crowd. Para ello, generaron el hashtag #LeamosAutoras, programaron una serie de actividades, como una editatón en Wikipedia, y prepararon contenidos destinados a animar al público a compartir sus recomendaciones de lectura. Así, la campaña no estuvo centrada en su propio proyecto, sino que fue más trascendente, ya que fue fácilmente apropiable por parte de personas que se sumaron a contribuir.

Memes

En internet, es habitual que nos encontremos con todo tipo de imágenes, conceptos, chistes y creaciones circulando sin un origen claro. Vamos viendo que de este material se producen versiones rápidamente y sin mucho control. Este tipo de piezas, pegadizas y de reproducción relativamente autónoma, se conocen como “memes”. Los más célebres pasan a ser parte de un imaginario colectivo de internet.

Los memes no pueden ser un contenido estático que permanezca inmutable a medida que se difunde por la red. Al contrario, un meme es una propuesta participativa que alienta la expresión del público a través de la motivación a crear nuevos contenidos.

Como creadores de contenidos, podemos participar de esta dinámica, generando propuestas abiertas a las intervenciones de otros.

Ejemplo: #MuseumSelfie

Esta iniciativa comenzó como un proyecto de investigación en torno a la fotografía en los museos, creado por Alli Burness, quien empezó a recopilar las selfies que la gente se tomaba en su visita a algún museo.

Sin embargo, el proyecto se fue ampliando con la participación espontánea de la gente que comenzó a compartir sus fotos con el hashtag #MuseumSelfie, como forma de expresar su interés por el arte y compartir sus experiencias en los museos. El fenómeno se expandió tanto, que en enero de 2017 tuvo lugar el primer #MuseumSelfieDay. Todos los contenidos generados en este proyecto provienen de los visitantes de los museos. La autonomía de la convocatoria y su desarrollo descentralizado evidencian su característica como meme que vincula experiencias offline con expresiones online.

Viral

Adyacente al concepto de “meme”, encontramos el concepto de “viral”. La viralidad es una característica de ciertos contenidos para replicarse en forma de memes.

A raíz del uso cotidiano del término parece que todo debe devenir “viral” para constituir un éxito a lo largo y ancho de la red. Tanto es así, que a veces se usa el término “viralizar” en lugar de simplemente difundir o promocionar. Pero hay que tener claro que nosotros no podemos viralizar por voluntad propia un contenido (aunque podemos hacer cosas que faciliten la viralización). Quien viraliza es la comunidad.

No todos los creadores de contenidos necesitan o desean generar un fenómeno viral, pero es interesante conocer y tomar en cuenta los ingredientes de un viral para pensar estrategias que hagan más llamativo e interesante un contenido. Hay algunos ingredientes destacados que saltan a la vista en diversos contenidos de reconocida viralidad: pueden combinar diversas dosis de entretenimiento, humor y/o emoción; pueden contar una historia, plantear una controversia o enseñar algo. Pero sobre todo, explorar lo creativo, lo diferente, y mostrar autenticidad. Muchas veces, los contenidos online exitosos se encuentran entre aquellos que hablan sobre situaciones reales que experimenta gente real o de los cuales se puede aprender algo, e incluso tomar parte de algún proyecto o iniciativa.

Ejemplo: Hombres tejedores