CM Cultural: cultivando comunidades

Crédito de la foto: Cláudia*~Assad via Compfight cc

Es habitual describir la participación de instituciones y proyectos culturales en la red como «presencia». Esto me suena a stand, a folleto, a impacto publicitario. ¿Esta «presencia» es un objetivo en sí mismo? ¿Es esto lo que hay que lograr, medir y consolidar? Creemos que la idea de presencia es engañosa e insuficiente. Hace falta un esfuerzo mayor: conocer a la audiencia, interesarse en ella y conversar. A esto se dedica un communinty manager cultural, cual jardinero que cultiva sus vínculos en entornos fértiles. Veamos cómo.

El objetivo de la presencia online, del «estar» en las distintas redes es fácil de lograr: se trata simplemente de abrir varias cuentas y empezar a comunicar cosas. No requiere saber en qué tono hablar, qué objetivos perseguir y en qué comunidades se inserta nuestro discurso. Es simplemente llevar el discurso propio esperando que tenga algún efecto, aunque no sabemos muchas veces cuál.

Pero ese discurso aterriza en un territorio en el que están sucediendo muchas cosas, y donde la presencia deja de ser suficiente. ¿Cosas como cuáles? Personas dialogando de blog a blog, hashtags de Twitter con decenas de intervenciones, nubes enteras de fotografías tomadas por los participantes de un evento, fenómenos virales, construcción de redes que luego cuajan en formación de grupos, equipos e iniciativas. Si alguna de estas cosas no ha sucedido en tu proyecto o institución, o si ni siquiera has participado mínimamente en ellas, te estás perdiendo de algo.

Participar e interactuar se hace fundamental, y aquí es donde entra el rol del Community Manager Cultural (CMC).  El CMC trabaja para que la comunicación cultural sea interactiva, de ida y vuelta, de tú a tú con la audencia. No con una audiencia general, sino con comunidades, instituciones y personas en particular. Su misión es generar y afianzar relaciones, tanto en la red como fuera de ella, siempre con un uso intensivo de los medios sociales.

En el entorno de tu proyecto cultural flotan ideas, personas, contenidos, actividades, lugares, recursos, significados. Un buen CMC los tejerá de manera artística, con buen gusto, con afecto y complicidad. Las personas que te sigan no serán simples «fans». Buscarán en este universo de elementos en flotación una identidad común a través de la cual expresarse como personas. De ahí que destacamos el concepto de «comunidad»: porque entre las personas que han decidido -como mínimo- adherir a tu proyecto, hay un universo de cosas en común.

La famosa «fidelización» del público no es otra cosa que el regreso a ese universo compartido en el que el público se sintió a gusto, encontrando elementos de identidad. Esos elementos no los creas desde cero, ni los puedes controlar. Pero sí se pueden cultivar, regar, fertilizar, con tus acciones como CMC. De ahí la idea de David Nearly de que el community manager es un «community gardener», un verdadero jardinero de relaciones.

¿Suena abstracto, no? Veamos tres ejemplos bien diferentes pero que permiten ilustrar el punto:

– Pera de Goma. Este ejemplo demuestra que la presencia online de una galería se puede parecer a un encuentro entre amigos. Pera de Goma es un espacio muy nuevo (donde tuve el placer de exponer en su muestra colectiva inaugural) cuya presencia consiste apenas en una página de Facebook. Sin embargo, el equipo detrás de PdeG tiene muy claro que cada muestra es un proceso que se va compartiendo con la comunidad y ese es el excelente uso que hacen de esta red social. Cada post es un guiño a la comunidad y genera la fuerte sensación de que los galeristas, los artistas y el público son un gran grupo de amigos. ¿No irías a ver una muestra organizada de esa manera?

– MoMa Teens: Con este ejemplo vemos que estar en las redes sociales más generalistas no es suficiente cuando se tiene un objetivo más preciso. El hecho es que el equipo de CM del MoMA entendió que cierto segmento del público adolescente con el que se querían vincular, prefiere Tumblr a Facebook y por eso buscan conectar con el público joven a través de un tumblr blog. Es que si queremos unir arte y juventud, esta red social es un buen espacio, pero tiene sus reglas. Por ejemplo, no tiene sentido un monólogo, hay que compartir lo que otros usuarios publican, lo cual es la esencia del diálogo. Claramente, no se trata de abrir un nuevo canal para decir lo mismo, sino de participar en la comunidad de jóvenes artistas y aficionados al arte que puede ser suelo fértil para los aportes de una institución museística.

– Sursiendo: hay un sábado de común denominadores. SurSiendo es un colectivo mexicano dedicado a la comunicacón, el arte y el activismo. Cada sábado publican en su blog una recopilación de proyectos, iniciativas y recursos unidos por un tema común.  A través de las reseñas y los links organizados a través de un hilo conductor, el colectivo teje una red en torno a intereses similares. Quienes somos mencionados en el blog nos vamos conociendo y aprendemos lo que tenemos en común.

Tomemos nota entonces de estas tres sencillas acciones de jardinería: compartir procesos con la comunidad, participar en redes sociales orientadas a públicos específicos y linkear proyectos similares a partir de un tema.

Como conclusión, es importante entender que lo que tienen en común los usuarios de una propuesta cultural no es tu programa o tu oferta cultural. Se trata de cosas más fluidas y menos controlables: hay temáticas, intereses comunes, enfoques. Así que, como CMC de una actividad cultural, no vas a lograr crear comunidad en torno a tu programa, sino que tu programa aportará valor a una comunidad temática o de intereses comunes.

De este tipo de cosas es que queremos hablar en el curso online Community Manager Cultural, que muy pronto comienza. Esperamos que de allí salgan buenos jardineros de comunidades culturales y que los próximos ejemplos sean los de nuestros alumnos.