Las dimensiones desconocidas de la comunicación cultural

Fotograma del remix «Twilight Zone (All 156 episodes at the same time)«

La gente que realiza tareas de gestión cultural percibe a la web como un espacio de encuentro entre propuestas culturales y públicos. Pero a veces aparecen temores frente a la «falta de control» o los riesgos de «banalización» que podrían sufrir los contenidos culturales en Internet. Y si bien todos coinciden en que es positivo que cualquiera pueda acceder y eventualmente reutilizar el material en otro contexto (por ejemplo, en redes sociales), esto es a veces también un motivo de preocupación. Desde el momento en que «colgamos» algo en la web, está ahí, disponible, no solo para ser visto, sino también para empezar a fluir fuera de su contexto inicial. Esto es así gracias a la fantástica apertura que aún hoy conserva la web, característica que la diferencia de cualquier otro medio que se haya utilizado para la comunicación cultural. Desde una perspectiva de Gestión Cultural 2.0 debemos preguntarnos: ¿cómo llega la información a sus distintos públicos, cuáles son sus flujos, qué diferentes rutas existen? Adentrémonos entonces en las dimensiones desconocidas de la web.

En la web es un hecho que la información va a ser descontextualizada, deconstruida y reconstruida. Esto le va a suceder también a las obras culturales. No solo a las actuales, sino a las de todos los tiempos. Es así como podemos ver, por ejemplo, los 156 capítulos de «The Twilight Zone» al mismo tiempo, incompresibles pero convertidos en una nueva y hermosa obra de arte. El ejemplo citado es, de alguna manera, un reflejo de lo que pasa en Internet a nivel general. Y es que, efectivamente, Internet es todas las cosas sucediendo al mismo tiempo. Lo que en principio parece una oportunidad de comunicación directa y sin intermediarios, también aparece bajo el fantasma de la infinita dispersión o de la dislocación sin sentido. Frente a esto, los usuarios necesitamos herramientas para descubrir, atender y decodificar los contenidos (definitivamente, la mayoría de nosotros no vamos a mirar los 156 episodios al mismo tiempo por más de dos minutos seguidos). Aunque hablamos mucho de «desintermediación», aparecen nuevas intermediaciones que hay que tener en cuenta en la comunicación cultural:

– Intermediación algorítmica: a través de tecnologías como los buscadores, y cada vez más en los filtros que nos ofrecen las redes sociales, nuevos intermediarios toman decisiones por nosotros. En base a nuestro comportamiento y preferencias, los cuales quedan registrados en bases de datos, se nos ofrecen las «mejores» opciones según un perfil que vamos alimentando pero que la mayoría de las veces desconocemos cómo se construye en realidad. Google y Facebook son dos ejemplo de esto. Google se va adaptando a nuestras preferencias de búsqueda y Facebook nos muestra aquello que parecería interesarnos a partir de los “me gusta” y las interacciones que vamos registrando. En principio, la intermediación de los algoritmos es de gran ayuda para hacer de la excesiva cantidad de información algo útil. Pero en la medida que las grandes corporaciones no publican sus algoritmos, desconocemos cuál es el peso de la publicidad y de las prácticas agresivas de marketing en los resultados.

– Intermediación centralizada: a través de medios de publicación online los agentes culturales ya no dependen de los intermediarios tradicionales. Actualmente pueden exponer y distribuir sus stocks de objetos digitales a muy bajo costo. Portales de cultura, archivos, bibliotecas, galerías y museos online, pero también colectivos de artistas, netlabels y revistas, pueblan la escena cultural de Internet. Algunos de ellos se convierten en nodos de referencia por la importancia de sus colecciones y propuestas, y otros en cambio son hubs que conectan a agentes culturales bajo la forma de portales, directorios, etc. Este tipo de intermediación es centralizada porque es controlada por equipos de gestión que definen todo centralmente. La participación de los usuarios está limitada: o bien somos consumidores / espectadores de estas propuestas, o bien participamos dentro de sus espacios digitales bajo reglas y premisas estrechas, con la supervisión de los administradores.

– Intermediación comunitaria: a través de la actividad distribuida de los usuarios en blogs, redes sociales, comunidades online y todos los canales y servicios de la web social, se produce la intermediación comunitaria. Las actividades sociales de las personas en la red ayudan a otras a encontrar, descubrir, prestar atención, compartir, transformar y crear nuevos objetos culturales. Si bien esta actividad se da muchas veces en plataformas centralizadas y con intervención de algoritmos, el resultado depende del trabajo de la comunidad y se nutre de las contribuciones libres de los individuos en procesos de colaboración abiertos. Es aquí donde cobran sentido el trabajo colaborativo y la inteligencia colectiva. La construcción de opinión en la blogósfera, los artículos de Wikipedia, los desarrollos de software libre, los clusters de imágenes de Flickr y su etiquetado, los hashtags en Twitter, las preguntas y respuestas en los foros de discusión, son algunas de las formas en que se manifiesta la intermediación comunitaria. Depende de las redes que se construye cada individuo, y de la resiliencia de las comunidades online, que esta intermediación resulte efectiva y enriquecedora.

Estas tres formas de intermediación funcionan frecuentemente combinadas. Por ejemplo: la colección digital de un museo es presentada en un portal de contenidos, algunos de sus elementos son tomados por un bloguero que la reseña, y desde allí se disgrega y pasa a formar parte de conversaciones en Twitter o de tablones en Pinterest. En este tránsito hay múltiples apropiaciones y reapropiaciones, cambios de significado y encuentros con diversos públicos. Públicos que se transforman en productores y distribuidores de contenidos.

Es a través de estas formas de intermediación que encontramos la información en la web y que podemos utilizarla a la medida de nuestras necesidades. En comunicación y gestión cultural es necesario no tener una mirada ingenua frente a estas intermediaciones. Hay que ser críticos sin temer la pérdida de control de los contenidos, porque solamente lanzándolos al flujo de la información es que van a tener verdadero sentido para los públicos y comunidades. Pero hay que saber cómo funcionan: cómo construimos nodos relevantes en la red desde los cuales lanzar nuestras propuestas, cómo posicionamos nuestros contenidos frente a los algoritmos de búsqueda-recomendación y cómo logramos que la comunidad se apropie de las propuestas y las haga suyas, que es finalmente a lo que apuntamos desde la gestión cultural.