3 errores y 7 principios de la comunicación cultural en la era de la postpublicidad

Este post es parte del material que estamos desarrollando para el curso online «Laboratorio de contenidos culturales para el entorno digital» que ofrecemos en Ártica. Próximamente publicaremos otros extractos y seguiremos compartiendo con ustedes nuestras investigaciones en el tema.

En el actual entorno digital cada vez tiene menos sentido una comunicación cultural centrada en irrumpir en las redes sociales anunciando: ¡vengan a mi show!, ¡compren mi libro!, ¡visiten mi inauguración!, ¡adquieran las entradas! Y sin embargo, cuando la comunicación es improvisada y no se le pone planificación, lo que terminamos haciendo es empezar a lanzar en las redes sociales con desesperación frases como esas (probablemente en la semana antes del estreno en el teatro o de la inauguración de la muestra). Es cierto que en determinados momentos es necesario un claro llamado a la acción. Pero cuando este tipo de convocatoria se percibe como pura publicidad, espanta más de lo que atrae.

Los tres errores

Esta situación es síntoma de tres errores comunes:

1. La creencia de que la comunicación cultural consiste en propagar todo lo que podamos un único mensaje, reiterarlo en todos los espacios posibles, todas las veces que se pueda, para que lo vea la mayor cantidad de gente posible.
2. Esfuerzos concentrados en cómo llegar al público y no en cómo podría llegar el público a la propuesta cultural de forma proactiva y regular.
3. La asunción de que el único contenido cultural que tenemos para ofrecer es el producto final que queremos que se consuma y que lo único que tiene que hacer el público es consumir. Por tanto, pasamos a considerar que los únicos contenidos que hay que crear son los de propaganda: banners, spots, eventos en Facebook y poco más.

Pero la relación de los públicos con las propuestas culturales no es binaria: no es un on/off para pasar de la indiferencia al consumo. Se trata de algo más complejo.

La compleja relación del público con las propuestas culturales

Como explica Jaume Colomer, el desarrollo de públicos implica la ascensión paulatina de públicos que en principio son indiferentes o apenas latentes y ocasionales a públicos regulares. Porque lo más probable es que no se produzca un mágico descubrimiento de nuestras propuestas culturales que cautive a todo ese público que no nos conocía. El descubrimiento es más bien una seducción paulatina, un proceso iterativo e interactivo. La publicidad tradicional es insuficiente en este contexto.

La incidencia de la publicidad o de las recomendaciones de otras personas puede alentar a alguien que nunca fue al teatro, a ir a ver la función de una obra de éxito. Pero se trata de respuestas puntuales e imprevisibles que dependen de inversiones publicitarias cuantiosas o de esos particulares fenómenos «de culto» que a veces se propagan por el boca en boca. En todo caso, un gran éxito de estas características en el ámbito de la cultura suele ser difícil de prever y el aluvión de público «golondrina» no necesariamente es sostenible. En cambio, los llamados públicos regulares son más estables y predecibles. Este es el público que se debe buscar construir para dar sustento a un proyecto cultural.

Pero para que estas personas lleguen regularmente, hay que hacerles propuestas regulares e interesantes. Además de contar con una estrategia de gestión de públicos, debemos repensar la comunicación cultural y contar con una estrategia de contenidos, no sólo de publicidad.

Postpublicidad y estrategia de contenidos

Con la cantidad de información que recibimos a diario, las personas nos vamos haciendo inmunes a los mensajes publicitarios. Si son muy obvios e invasivos, los filtramos y evadimos rápidamente. Otros llegan de forma encubierta o mediante técnicas poco éticas, como el clickbait, del que hablamos en un post anterior acerca de las noticias falsas en internet, pero que generan frustración, ya que al final no eran lo que parecían ser, sino más publicidad.

Como ha dicho Daniel Solana en su libro «Hablando de postpublicidad»:

Quizás hayan escuchado hablar del marketing de atracción, muy relacionado con este contexto de la postpublicidad. Uno de sus principios es pasar de la estrategia del diente de león (diseminar un mismo mensaje publicitario por todos lados como si fueran semillas al vuelo) a la estrategia de la frambuesa (atraer al público con diversidad de contenidos, atractivos y nutritivos como una fruta, que no son percibidos como publicidad).

7 principios para la comunicación cultural en la era de la postpublicidad

La idea, entonces, es dejar de desparramar semillas como el diente de león al viento en forma de «mañana es el estreno», «último día de nuestra expo» (por lo menos, no únicamente), y empezar a sembrar algunas frutillas de contenido online interesante y relevante para nuestro público.

A partir de los conceptos de Solana y de nuestra propia experiencia en el entorno digital, sintetizamos los siguientes siete principios para la comunicación cultural en la era de la postpublicidad:

1 – Variedad de modos de expresión

Internet es un ecosistema líquido, fluido, en el que viven distintos medios, soportes y formatos para contar una misma historia y sus ramificaciones inesperadas. El contenido online por tanto puede ser complejo, no tiene por qué ser breve e instantáneo, como un banner, un spot o un jingle. Por el contrario, el contenido online varía sus formatos y se puede adaptar a distintos contextos y situaciones, expresándose de forma visual y efímera como en Snapchat, o en una serie de textos largos publicados en un blog. Las distintas formas de contar son compatibles, porque las historias son transmedia.

2 – Diversidad de espacios

Los contenidos se van a propagar por distintos espacios, con lógicas de lo más variadas. Desde los espacios publicitarios por los que se paga para estar, a un sinfín de espacios para la libre publicación. Pretender que todo se dirija hacia un espacio central, como una web o una página de Facebook, limita las posibilidades. Por el contrario, hay que preparar el contenido para viajar por distintas plataformas. Un texto largo y sustancioso para ser leído en la web, por ejemplo, tiene que llevar un buen título y una foto atractiva para atraer a los lectores en las redes sociales.

3 – Atracción

Hay que crear contenido interesante para las personas, y no meros mensajes publicitarios para consumidores. Esto requiere creatividad, que puede ser convocada de las más variadas formas: buscar fuentes de inspiración, aprovechar la oportunidad de entrar en debates de actualidad con columnas de opinión, investigar nuevos géneros creativos que surgen en internet, contar historias «basadas en hechos reales», inventar personajes, etc. Un ejemplo que nos parece genial es la revista online El gato y la caja, que acompaña contenidos sobre ciencia muy rigurosos, con buenas ilustraciones y narraciones entretenidas. Hay que hablar de cosas que sean interesantes y muchas veces eso significa no hablar de nosotros mismos, sino de otros temas que tengamos en común con nuestros públicos.

4 – Credibilidad

Es clave buscar la atención de la gente, pero también ser creíbles. Esto tiene que ver con la honestidad, más que con la veracidad. Por ejemplo, una publicación satírica como la Revista Barcelona está basada en hechos que no son reales, pero su forma de presentarse ante los lectores es clara en cuanto a que sus recursos principales son la sátira y la parodia. Esto también tiene que ver con no inducir al público a creer que encontrará cosas que en realidad no ofrecemos, o que hay un intento de vender algo cada dos o tres palabras.

5 – Construir relaciones

La comunicación basada en contenidos no se fundamenta, como estamos viendo, en lanzar anuncios, sino en crear relaciones. La estrategia no implica invadir a la gente con mensajes a toda hora en los espacios más visibles, como haría la publicidad, sino convertir al público en visitante regular de nuestros medios online, y de ser posible, ir avanzando hacia la colaboración y el involucramiento. Un ejemplo interesante es Ediciones de la Terraza, un sello editorial que considera a sus lectores como activistas, haciéndolos parte de la realización de sus proyectos, lo que explica su éxito en campañas de crowdfunding (pueden conocer esta experiencia a través de la ponencia que presentó Barbi Couto en el 1º Congreso Online de Gestión Cultural).

6 – La propiedad intelectual se diluye

Los contenidos no se propagan de forma controlada, según lo desee un creador o propietario original, sino de acuerdo a cómo lo movilizan los usuarios en la red. Como dice Solana:

7 – Participación de los usuarios: ni subestimar ni idealizar

Internet nos ha acostumbrado a las reviews, a las recomendaciones, a la puntuación con estrellitas y a los comentarios de los usuarios. Por eso la estrategia de contenidos tiene que motivar acciones en el usuario a partir de sus ganas de compartir y así propagar los contenidos. Pero tampoco hay que idealizar las actitudes colaborativas o participativas. Podemos crear contenidos para la simple contemplación; para ver y escuchar sin intervenir. Un ejemplo brillante de combinación de las dos dinámicas fue el proyecto #Divendress, de colaboración entre dos museos y el público de ambos para generar un contexto compartido de apreciación de sus colecciones. Este proyecto se basó tanto en los equipos curatoriales y de comunicación de los museos para seleccionar contenidos, como en la actividad del público.

A diferencia de un mensaje publicitario, que aunque se propague, rápidamente se esfuma y requiere que una y otra vez volvamos a machacar, un buen contenido (en el formato y medio que sea, desde un texto corto o largo, hasta un GIF animado o un video), puede quedar en la memoria e incluso pasar a formar parte de la vida de quien lo recibe. Algo que no sólo se guardará para sí, sino que tal vez compartirá o incluso hará comentarios, aportes y modificaciones.